由人民日報全國黨媒信息公共平臺指導、人民日報媒體技術股份有限公司主辦的首屆“中國機構海外傳播杰出案例”（海帆獎），日前揭曉，包括徐工集團、貴州茅臺在內的10家機構的海外推廣營銷傳播項目，獲評“中國品牌海外傳播十大杰出案例”，成為中國企業(yè)“走出去”典范。
近些年，中國企業(yè)不斷開拓海外市場，加快“走出去”的步伐。但在“走出去”的過程中，如何“走”得穩(wěn)，“出去”得久，得到海外市場的積極認可，依然是許多中國企業(yè)需要解決的問題。“中國品牌海外傳播杰出案例”評選活動，通過發(fā)掘一些企業(yè)“走出去”的創(chuàng)新舉措和成功經驗，把它們講述中國故事的有益做法講給國內企業(yè)聽，這本身就是一種有益的嘗試。而獲獎企業(yè)的案例也非常生動，的確具有借鑒意義。比如，徐工集團的境外社交媒體整合營銷項目，通過建立以Facebook為主體，覆蓋Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube在內的完善的全球社交媒體傳播體系，不斷吸納關注徐工的海外粉絲。其推出的“徐工實習生”創(chuàng)意體驗活動，以創(chuàng)新的傳播形式、先進的傳播手段、深度的傳播內容、持續(xù)的傳播熱度在全球工程機械行業(yè)引起了廣泛關注，為徐工在海外知名度和影響力的提升打下了堅實基礎。
事實上，回顧中國制造企業(yè)近些年“走出去”的歷程，其所遇波折之多、步履之艱以及收獲之豐，有足夠多的素材可挖掘。中國高鐵、工程機械、核電機電等產品在國外名氣日盛，全都是靠實力拼出來的，每一個工程項目背后都有許多感人的故事。當然，到國際市場打拼，光有故事是不行的，其背后必須有更重要的支撐，這就是中國制造的質量技術底蘊。徐工的故事講得好，一個根本前提是其擁有相當強的實力。
不過，就目前中國制造的整體實力來講，在國際舞臺上真正能與國際大佬抗衡的領域還不是很多，而能夠讓國際大牌感受到市場震撼和沖擊力的中國品牌更是寥寥無幾。世界知名品牌評估機構Brand Finance評選出的2017年度全球品牌500強中，中國上榜品牌達到55家，其中43家品牌入榜前100強。然而，細看這些上榜品牌就會發(fā)現(xiàn)問題，除了阿里巴巴、騰訊、華為等不多的幾家市場化品牌，其他大都是帶有壟斷性質的“國”字號品牌，而且多集中在銀行、石化、保險、電信等領域。這些品牌的品牌價值雖高，但國際市場競爭力卻很低。福布斯（Forbes）每年評選全球最具價值品牌100強，幾乎看不到中國品牌的身影，就是因為其評選標準中有一條：上榜品牌必須在美國市場開展業(yè)務。這就把中國那些“國”字號品牌全都刷了下來。
中國品牌的弱勢主要表現(xiàn)在缺乏自主知識產權和核心技術、企業(yè)國際化程度較低、服務業(yè)發(fā)展明顯滯后、傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在喪失及跨國企業(yè)借合資對民族品牌形成侵吞之勢等方面。其中，自主知識產權和核心技術缺失是我國自主品牌成長過程中最令人擔心的問題，而這也成了品牌不成熟的典型表現(xiàn)。如今，世界研究開發(fā)的80%、技術創(chuàng)新的71%均由世界500強企業(yè)創(chuàng)造和擁有，62%的技術轉移均在這些企業(yè)內進行。目前，我國相當部分支柱產業(yè)的核心技術依然依賴于國外，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴重不足。有關數(shù)據(jù)顯示，中國關鍵技術的自給率較低，工程機械等具有戰(zhàn)略意義的高技術含量產品，80%以上尚依賴進口。
顯然，中國品牌要想在國際市場講好自己的故事，還得有底蘊、有實力。這就要求企業(yè)要牢固樹立品牌意識，使培育自主品牌、愛護已有品牌和爭創(chuàng)知名品牌成為自覺行動；扎實做好基礎工作，不斷提升產品質量和企業(yè)管理水平；立足自主創(chuàng)新，增強自主研發(fā)能力，不斷提高產品附加值和品牌的核心競爭力；著眼提升品牌效應，不斷提高產品在市場中的認知度，建立和擴大國際營銷渠道，提高我國自主品牌的國際競爭力，著力創(chuàng)建國際品牌。
