今年“雙十一”直播帶貨搶了風(fēng)頭。除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)玩家淘寶直播，抖音、快手、拼多多、小紅書等平臺(tái)，以及微信視頻號(hào)，都在直播帶貨。但火到內(nèi)卷的直播帶貨，卻存在不少問(wèn)題。
價(jià)格誤導(dǎo)是直播帶貨最常見(jiàn)也是消費(fèi)者吐槽最多的問(wèn)題之一。有媒體報(bào)道，與往年“雙十一”直播活動(dòng)不同，今年各大直播間的商品價(jià)格普遍不低。盡管主播們依然在打低價(jià)牌，號(hào)稱低至七折、六折、五折，但許多商品的折扣是通過(guò)贈(zèng)送小樣或單品的形式實(shí)現(xiàn)的。而贈(zèng)品或小樣一般不進(jìn)入市場(chǎng)流通，價(jià)格不透明，主播就可以虛報(bào)高價(jià)，并計(jì)入商品總價(jià)計(jì)算折扣。顯然，這是一種變相價(jià)格誤導(dǎo)行為。
網(wǎng)紅主播們慣用的“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，也不靠譜。由知名券商申萬(wàn)宏源的紡織與服裝團(tuán)隊(duì)制作的《化妝品“雙十一”全渠道比價(jià)指南》，也反映了直播間的價(jià)格并非“最實(shí)惠”：該機(jī)構(gòu)詳細(xì)對(duì)比了41款國(guó)內(nèi)外品牌美妝商品的“全網(wǎng)最低價(jià)”，發(fā)現(xiàn)有16款商品的最低價(jià)不在直播間，而是出自免稅店或者官方旗艦店等渠道。
直播帶貨還存在一些其他亂象。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)、河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)日前聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，目前消費(fèi)者反映比較集中的問(wèn)題主要包括5個(gè)方面：虛假宣傳，主播素質(zhì)較低存在言行低俗問(wèn)題，利用使人誤解的價(jià)格手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，商家沒(méi)按規(guī)定公示證照信息，平臺(tái)沒(méi)有顯著提示私下交易等風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)于直播帶貨何以存在這些亂象，上述調(diào)查報(bào)告顯示，61.18%的受訪者認(rèn)為直播帶貨平臺(tái)缺乏責(zé)任意識(shí)，56.20%的受訪者認(rèn)為商家不夠誠(chéng)信自律。業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨屬于新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，無(wú)論是平臺(tái)、商家，還是直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員，都在摸索經(jīng)營(yíng)，缺乏經(jīng)驗(yàn)。有的短視頻平臺(tái)以前并沒(méi)有開(kāi)展商品銷售業(yè)務(wù)，對(duì)商家準(zhǔn)入、日常監(jiān)管、售后服務(wù)制度建設(shè)等了解不足，這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)諸多問(wèn)題。部分平臺(tái)或商家急功近利，缺乏誠(chéng)信守法意識(shí)，趁著直播帶貨模式還不夠成熟，有關(guān)法規(guī)制度還不夠健全，故意打擦邊球，不法牟利，淆亂市場(chǎng)。
種種套路玩法之下，商家和主播之間無(wú)序內(nèi)卷，降低了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，也讓整個(gè)行業(yè)處于病態(tài)之中。針對(duì)直播帶貨行業(yè)亂象，中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授朱曉娟開(kāi)出藥方：要強(qiáng)監(jiān)管和軟治理并重，軟硬兼施。
所謂強(qiáng)監(jiān)管，就是完善直播帶貨法律法規(guī)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。目前，我國(guó)已有《民法典》《電子商務(wù)法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》《網(wǎng)絡(luò)安全法等》等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性法律，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部等部門也出臺(tái)了一些部門規(guī)章，對(duì)商家行為作出引導(dǎo)和規(guī)范。為保證這些法律法規(guī)真正落地執(zhí)行，還需要根據(jù)直播帶貨行業(yè)特點(diǎn)出臺(tái)相應(yīng)的細(xì)化規(guī)范，增強(qiáng)可操作性，減少法律法規(guī)適用中的爭(zhēng)議與分歧。相關(guān)政府職能部門要明確責(zé)任、加強(qiáng)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，要堅(jiān)決依法嚴(yán)厲查處并公開(kāi)曝光，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。同時(shí)，要轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念和方向，將事后監(jiān)管不斷向事前和事中轉(zhuǎn)移和加強(qiáng)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，督促平臺(tái)、商家、主播等進(jìn)行整改。
所謂軟治理，就是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等企業(yè)組織的作用，提出指導(dǎo)性規(guī)則，引導(dǎo)平臺(tái)推出相應(yīng)的內(nèi)部治理規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律。這些規(guī)范包括交易規(guī)則、服務(wù)協(xié)議等體現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容。事關(guān)各方利益的規(guī)則出臺(tái)前，應(yīng)征求包括消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在內(nèi)的相關(guān)主體意見(jiàn)，對(duì)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)營(yíng)銷、廣告等行為劃定邊界，保護(hù)符合法律規(guī)則的電子商務(wù)交易行為，打造公平競(jìng)爭(zhēng)、更加穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
