因瓶裝飲用水被檢出疑似致癌物質溴酸鹽超標，違反了日本《食品衛(wèi)生法》相關規(guī)定，日本知名品牌無印良品日前對3款瓶裝水產品啟動了召回機制，共計召回約59萬瓶。據無印良品中國總部確認，本次召回涵蓋了中國臺灣和香港地區(qū)，而中國大陸地區(qū)因沒有銷售這幾款水而不在召回之列。
雖然中國大陸不銷售這幾款問題水，但可以肯定，該事件仍會對這里產生不小的負面影響。要知道，無印良品在今年初曾陷入“問題餅干”風波（香港消費者委員1月15日公布一份食品安全調查報告稱，無印良品一款餅干食品被發(fā)現含有對人體具有危險的物質環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺），使得其在中國大陸市場的銷量明顯下降。此事陰影未消，又出現了“問題瓶裝水”陰霾，無印良品恐怕要煩心很長一段時間了。
“煩心”不僅指要處理上述這些事件，更主要的是還要修復品牌形象及應對由此帶來的財務困難。據無印良品母公司株式會社良品計劃今年1月發(fā)布的2019財年（2018年3月-2019年2月）財報，無印良品前3季度（2018年3月至11月）在中國市場的銷售額比上年同期下降了9%。其后的財報可以肯定更不好看。
中國有句老話叫做“從前做過事，沒興一齊來”。無印良品當下所遇之“沒興”（倒霉事），并非沒有由頭，應是其所做之“過事”（錯事）的必然結果。
不可否認，無印良品早期的發(fā)展有許多可圈可點的地方。其“反品牌”理念（即強調產品本身價值，弱化品牌LOGO，通過減少從生產到流通過程中的各種多余環(huán)節(jié)，包括改良工序、采取簡約包裝等，為消費者提供質量不錯且廉價的商品）一提出便得到認可，市場實踐也很快有了回報。
然而，隨著企業(yè)規(guī)模擴大，店面越鋪越多（截至2016年，其在華店面超過了200家），無印良品開始出現問題。與追求規(guī)模效應的出發(fā)點一致，無印良品在產品品類上也是求多求全，這是把雙刃劍。目前無印良品的產品種類接近萬種。經營如此眾多的品類，會對生產和管理提出極高的要求。任何一個品類、一個環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個品牌造成不利影響，所謂一損俱損。
其服裝產品多次被監(jiān)管部門查出存在質量問題，就是典型例證。服裝業(yè)內人士表示，快時尚品牌的服裝更新速度很快，因此常常忽略質量。這是行業(yè)通病，無印良品也難避免。由于快時尚品牌服裝大多走低價路線，即使被查出問題后對問題服裝進行退運或銷毀，成本也比較低，不足以引以為戒。同時，快時尚品牌服裝的消費群體多為年輕人，這類群體更關注時尚，對于服裝質量并不是太關注。正是上述主客觀兩方面的原因，導致快時尚服裝品牌頻上黑榜，而上榜后也并不見其長進。
另外，產品品類多自家生產不過來，就要寄托于采購、代工等。而這個過程極易出現學界擔憂的“質量漸衰（quality fade）”問題。質量漸衰可以表述為通過削減產品質量的方法來擴大利潤率。在現實市場中，產品質量并不會隨著經濟的發(fā)展而自然提高，相反，在一定時期和一定市場范圍內，產品質量會隨交易量的增加和交易時間的延長而有所降低。即使一些采購商嘗試與質量衰退進行抗爭，他們堅持要求供應商更換不合格產品，并承擔相應費用，但精明的供應商會以終止供貨關系，或者提高價格作為威脅。這時，采購商可能會說他們將更換供應商，但供應商明白，這只是一句空話。
在全球采購的大背景下，質量漸衰幾乎不可避免。像無印良品這種絕大多數產品都要靠采購的企業(yè)，更是難出其彀。事實上，要對抗質量漸衰，也不是沒有辦法。除了發(fā)揮政府監(jiān)管“第三只手”的外部強制力量之外，企業(yè)要盡量減少對外部采購的依賴，并加強對業(yè)務相關企業(yè)的質量管控?？上У氖?，無印良品沒能做好這方面的工作。
著名營銷大師艾·里斯曾有一經典比喻：“品牌是根橡皮筋，多舒展一個品種，它就多一份疲軟。毀滅一個品牌最輕易的方法，就是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。”盡管無印良品是一個提倡“無”的品牌，但這畢竟只是文字游戲，品牌這根橡皮筋被抻得過多一樣會疲軟。但愿處于經營困境的無印良品能夠找到問題的原因，認識到質量的重要性，千萬別讓質量問題拉斷自家這根已經很脆弱的品牌橡皮筋。
